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第一节 新闻集团一个庞大的传媒帝国（第3页）

1983年，默多克打算开设五个电视频道，但由于节目内容的缺乏致使该计划搁浅，这使默多克意识到要发展电视事业必须有广泛的节目来源。

通过考察默多克所率领的新闻集团发现，其节目最多集中在三个方面：新闻、娱乐和体育。

为增加新闻集团节目的吸引力，默多克不惜花费重金进行市场调查和购买节目资源。

1996年，一项针对41个国家的青少年调查显示，职业篮球比赛可能是最受欢迎的电视节目，其次是足球，因此，默多克将新闻集团占据市场的重点放在了体育节目上，而体育节目也具有其他节目无法比拟的适合全球传播的优势。

新闻集团购买了足球甲级联赛和美国橄榄球联盟赛的转播权；出资收购了洛杉矶躲闪者棒球队。

1996年，新闻集团又和美国电信公司出资创建了一家开发体育节目的电视网。

除体育节目外，娱乐节目和新闻也是新闻集团的重要内容，从电视剧、电影到动画片，新闻集团将当下大众文化的需求做到了极致。

默多克的一生毁誉参半，在他的媒体帝国里，享有盛誉的《泰晤士报》、《华尔街日报》为他带来了正向的声誉，而其他的“媚俗”

的报刊则为他带来了更多负面影响。

默多克的媒介经营生涯中，崇尚媒体消费与娱乐是一条重要的理念，他嘲笑“严肃”

的报刊，并认为消费与民众生活紧密相连。

因此，天空广播数字平台的电视频道可以分为娱乐、电影、成人、音乐、儿童、体育、新闻和纪录片、顾客频道和各种专业频道9个板块。

娱乐化和媒体消费成为贯穿其平面与立体媒介赢得市场的重要手段。

（四）品牌运营与营销策略

品牌是企业发展的灵魂，也是企业竞争力的重要体现。

当一个企业有多个知名品牌时，无疑会汇聚成航母效应，成为企业不断壮大的重要保障。

新闻集团在50多年的成长历程中，品牌经营是企业不断壮大的核心所在。

在默多克营造的传媒帝国中，处处闪耀着品牌之光，如《泰晤士报》、《太阳报》、星空传媒、福克斯娱乐、bskyb等。

以新闻集团在亚洲的全资子公司星空传媒为例，主要品牌包括：starmovies，好莱坞大片；starworld（卫视合家欢），美国流行娱乐；starplus，印度有线电视频道；stargoldbollywood，印度语电影频道；星空卫视，24小时普通话电视节目；vijay，南印度泰米尔语娱乐频道；卫视电影台，华语影片；卫视中文台，台湾娱乐频道；starnews，印度新闻频道；channel〔v〕，亚洲音乐电视品牌；凤凰卫视资讯台；凤凰卫视中文台；凤凰卫视电影台。

为了迅速建立品牌并提高品牌的忠诚度，新闻集团极力发挥明星的聚集效用，很多电视栏目都采取主持人命名的方式，一些知名人物的名字纷纷出现在电视栏目中。

在品牌经营中，默多克还使用品牌借用方式，为将福克斯的电影引入中国，默多克借用中国最有影响力的媒体——中央电视台，推广其文化产品。

品牌与营销是密不可分的。

新闻集团的成功除了建立品牌外，还通过多种渠道进行品牌营销，以此来提升品牌的知名度和影响力。

在诸多品牌营销策略中，广泛的、持续的公关宣传是一种常用的手段。

除此之外，细分市场、选择目标群体、合理定位也是新闻集团旗下媒体成功的重要营销策略。

如1973年，默多克旗下《圣安东尼奥快报》与《光明报》展开竞争，默多克亲自确定该报纸的定位。

他经过深入了解，知道圣安东尼奥市民喜欢刺激性新闻，于是决定在报纸上多刊登警界消息和当地新闻，此后报纸销量不断上升。

新闻集团的《镜报》已经成为刺激、轰动和庸俗的代名词，而《太阳报》的三版**美女像成为该报纸的标志。

《财富》杂志说：“默多克的通俗小报骇人听闻地描绘了这样一个世界：魔鬼式的罪犯劫掠妇女和儿童，邪恶的移民威胁本地人，大多数的政府事务太乏味而不屑一顾。”

就是这样的定位，使得《太阳报》的利润在60％～70％，是默多克最大的生意之一。

通过市场定位，新闻集团旗下媒介不断迎合市民需求，最终成为市场竞争的大赢家。

类似的例子还有福克斯新闻频道（foxnewschannel），其日常播出的12个栏目中，有7个跃居美国新闻频道同类栏目收视率第一，胜出首创“新闻频道”

的cnn。

fox娱乐频道和19个地方体育频道在一些国家超过了领导世界体坛的espn节目。

fox电视网初入默氏新闻集团时，市场占有率只有6％，如今已跃至12％。

此外，新闻集团积极借助旗下多种媒体进行复合式宣传，如福克斯公司拍摄《泰坦尼克号》后，新闻集团旗下的媒体便通过多种渠道，对该电影进行铺天盖地的宣传，通过1＋1＞2的协同效应，该影片也成为电影史上票房与口碑都最为成功的电影之一。

目前，新闻集团企业品牌在世界品牌实验室（worldbrandlab）编制的2006年度《世界品牌500强》排行榜中名列229，在《巴伦周刊》公布的2006年度全球100家大公司受尊重度排行榜中名列43，在2007年度《财富》全球最大500家公司排名中名列266。

（五）严格管理与追求创新

在新闻集团的发展轨迹上，管理与创新是企业能够发展和壮大的保障。