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第三节 世界杯激情内外的创意体育（第3页）

2006年世界杯，中国企业在央视打响了“冠名战”

，中国移动耗资近亿元拿下《2006年央视世界杯赛事直播》独家特约播出权以及《2006年世界杯射手榜》独家冠名权；青岛啤酒为冠名央视世界杯特约栏目《观球论英雄》花费约4000万人民币；奇瑞则选择了央视独家转播的《世界杯魅力之窗》主题赞助权，在央视独播的世界杯精彩集锦中频频亮相；另外，新浪、联想、吉列、长虹、TCL等企业都直接或间接拿到了高价“入场券”

。

另有“黑马”

佛山博德公司在《世界杯新闻》和《豪门盛宴》投了1000万元的广告；劲霸时装有限公司以3800万元拿下央视《世界杯射手榜》广告。

3.世界杯与明星效应

世界杯球迷们的狂欢节，也是制造足球明星的摇篮。

世界杯走过风雨80年，留下一大串值得我们纪念、缅怀、为之内心澎湃的名字，球王一世黑珍珠贝利、足球皇帝一世贝肯鲍尔、球圣飞人克鲁伊夫、金箭头全能战士斯蒂法诺、球王三世外星人罗纳尔多、足球皇帝二世艺术大师齐达内、球王二世小贝利马拉多纳、一代天王任意球之王普拉蒂尼、无冕之王上校普世喀什、足球霸王梅阿查、足球魔王小鸟加林查、足球绅士查尔顿、猎豹尤西比奥、白贝利济科、独狼小禁区之王罗马里奥、坚强战士马特乌丝、钢铁后卫巴雷西、轰炸机穆勒、辫帅古利特、禁区之王巴斯滕等。

球星不仅是招徕球迷的法宝，还是宣传世界杯的利器。

据报道，2011年2月，罗纳尔多成为巴西2014年世界杯的形象大使，他表示：“我会努力让圣保罗成为世界杯上最具吸引力的城市，即使在足球场外，我也会贡献自己的全部能量。”

其作为世界杯形象大使的职责主要是利用自己在全球范围内的影响力，推广和促进2014年巴西世界杯，帮助组委会得到更多的赞助。

现年70岁，足球生涯进球数1281个，4次代表国家队出战世界杯，2次捧得世界杯，被授予国际足联金质勋章的“球王”

贝利也于2011年7月26日被巴西总统塞罗夫任命为2014年巴西世界杯足球赛形象大使，成为巴西宣传世界杯的又一“重磅炸弹”

。

另外在2010南非世界杯出尽风头的章鱼保罗已成为英格兰申办2018年世界杯的官方形象大使。

章鱼保罗生于英格兰，但过去两年一直生活在德国西部的一家水族馆，因成功预测2010年南非世界杯德国队的七场比赛结果以及西班牙队夺冠的决赛结果一举成名。

作为一只具有爱国热情的英国籍章鱼，它与球星大卫·贝克汉姆和里奥·费迪南德、F1赛手刘易斯·汉密尔顿等一同为英格兰申办世界杯出力。

世界杯转播用明星机位来凸显明星凝视效应，满足受众需求。

明星机位原本多用于官方纪录片的制作，但是，在2006年德国世界杯的决赛转播中，齐达内头顶马特拉齐的镜头没有被常规机位捕捉到，却在明星机位被“捕中”

，导演组紧急征调该画面，在电视转播中发挥了意想不到的作用。

因此，在2010年FIFA南非世界杯转播中，明星机位捕捉到的镜头大量运用于电视转播。

例如，在有阿根廷队的比赛转播中，几乎总有一个明星机位对准梅西，这在很大程度上满足了受众对世界足球明星关注的需求。

由于阿根廷队的主教练马拉多纳本人也是超级明星，因此，反向机位也频频对准马拉多纳，捕捉到个性鲜明的他在场边的各种表情和举动，这对于绝大多数受众来说几乎是无法抗拒的画面。

二、案例创意分析

四年一度的世界杯足球赛犹如一部情节跌宕起伏、扣人心弦的好莱坞大片，令人如痴如醉。

球迷的疯狂追捧、趋之若鹜与媒体的大量报道密不可分。

媒体与世界杯相互依存的关系自1954年电视介入世界杯赛事转播以来日益明显。

世界杯为媒体带来了经济收益和知名度；媒体促进了足球运动的产业化和职业化进程，优化了足球资源，传播了足球文化，并培养了无数的世界杯球迷。

（一）大众媒介

传统意义上的大众媒介主要是指电视、广播、报纸和杂志。

世界杯通过电视进行创意营销主要以转播比赛和播出世界杯相关节目为手段。

在对世界杯的转播中，商业收入十分可观，以法国为例，2006年世界杯时，法国进入决赛，电视转播比赛期间，每30秒广告费用为25万欧元，中国中央电视台全天赛事套播广告费用为每5秒419万元。

2010FIFA南非世界杯期间，从世界各国的收视率和市场占有率来看，世界杯的电视转播几乎都独占鳌头，64场比赛的全球总体收视人群超过500亿人次，连以往从来不对大型体育赛事进行现场直播的朝鲜，也破天荒地在本次世界杯期间对部分场次进行了直播。

另外，研究表明，体育解说员的解说在很大程度上会影响受众对体育赛事的认知，尤其是对抗、激烈程度等，几乎每家持牌转播商都会通过自己的解说来实现世界杯转播的个性需求。

因此，激情澎湃、幽默娱乐甚至是诗性十足的个性解说方式成为各国各地区解说员的自发选择。

于是，CCTV解说员在世界杯转播中的各类叙事诗体解说、跌声解说和忘情呐喊等层出不穷。